腾讯数据：移动互联时代的广告业发展路径

　　日前，群邑中国发布了一份中国媒介市场报告《今年，明年：中国媒介行业预测》。报告预测，2017年中国广告媒介总花费将增长7.8%，达到5813.9亿人民币。一个有趣的现象是，研究了2016年的广告投放后，报告发现， 户外广告投放的核心力量是互联网行业公司 ，总额达到13.91亿美元。在一、二线城市的公交、地铁，用户越来越多地看到京东、天猫、陌陌、网易新闻、今日头条等互联网公司的品牌广告。随着线上流量成本的不断上涨，以及触达更多目标人群的需要，互联网公司纷纷由线上走到线下。此外，电视硬广投放依然下滑，但软广植入上涨。2016年上星频道电视综艺节目软广植入频次和时长分别上升了32%和41%，植入的品牌超过1100个。众多卫视中，江苏、东方、安徽则是综艺节目的植入频次和时长最高的三家卫视。而原本在硬广投放中就是主力的快消品、化妆品和食品饮料，也依然在植入广告的数量上占据前三位。

　　众所周知，互联网已经改变了很多行业。其中，互联网对内容行业的改变是最为迅速的。互联网让诸如报纸、杂志、电视等传统媒体最为痛苦不堪的是，除了用海量的免费内容夺走传统媒体的读者和观众之外，还对传统媒体的广告商业模式进行了打击：广告主们不断地转移到互联网，抛弃报纸、杂志和电视。自然而然，互联网也改变了广告行业。

　　以腾讯数据为例，2006年，腾讯的广告收入是2.67亿；2016年，腾讯财报披露的广告收入已经接近270亿。在十年之中，腾讯的广告收入翻了100倍。与此同时，传统媒体的广告收入经历的过程则是：缓慢增长、增速下滑然后陷入停滞。

　　以一个榜单为例，2017年5月2日，第三方机构实力媒体（Zenith Media）发布的《全球30大媒体主》报告中，中国入选的公司百度和腾讯的排名都高于央视。报告还说，在2017年，互联网会超过电视成为全球最大的广告媒介，互联网广告会增长13%，达到2050亿美元，电视广告收入则为1920亿美元。

　　4A广告行业的黄金时代被称为“广告狂人时代”，那是一个以观念可以改变世界的时代。而现在，“以Big Idea（大想法）为核心的传统影像时代，即将被Big Data（大数据）为基因的现代营销时代取代”。

　　事实上，广告业正在经历的改变是，一方面，按效果付费广告营收的快速增长；另一方面，品牌广告增长速度下滑。品牌广告和效果广告是广告的两种类型。品牌广告是广告主在以往的媒体上投放广告的最常见形式，简单来讲，品牌广告的目的是为了展示品牌形象，希望更多人看到，但是，难以衡量实际效果，比如到底有多少人看到广告甚至采取实际行动去购买或使用产品。效果广告则能够直观看到有多少用户点击了广告，乃至有多少用户点击广告之后转化为使用或购买行为。

　　目前，传统品牌广告商越来越有兴趣转向按效果付费广告。腾讯的财报显示，2016财年第四季度，腾讯的效果广告增长了77%，达到近52亿。2016年，腾讯效果广告整体收入是157.65亿元，超过了广告收入的一半。

　　此外，广告业的另两个趋势是：新闻聚合类广告服务，它的需求量很大，已经是腾讯最大的品牌广告类别；其次，社交平台上的短视频广告也已成为全球趋势，“短视频广告不会影响用户的体验，同时也能为客户带来比较高的转化率。”除了腾讯之外，在中国，这两个领域分别存在着像今日头条和秒拍这样的玩家。

　　根据这三个趋势，腾讯广告业务的未来路径是：全面拥抱社交网络、视频和移动广告。一方面，为大客户提供品牌广告与效果广告合一的广告综合解决方案；另一方面，对于长尾客户，“通过优化定向算法、升级关于营销管理及效果衡量的广告自助服务工具，继续提高小型及区域性广告主的数量。”

　　有业内人士表示：“优质内容将在移动互联网和社交网络时代的广告中扮演更重要的角色。用户参与产生的内容和围绕广告主需求打造的原生广告，将取代品牌的自说自话，吸引更多受众的有效关注。”腾讯也会迎合这一趋势，结合本身多个平台的数据和对数据的洞察，以及广告主的需求，打造符合用户习惯的原声内容，“将广告变为内容的一部分”。

　　对于微信广告，上述业内人士表示，目前微信公众账号互选广告，已经允许广告主和微信公众账号互相选择，因此可以更好的把广告和内容进行匹配；此外，升级微信朋友圈的LBS（基于地理位置服务）本地推广广告功能，可以把用户区域缩小到某个具体区域，可以让广告主更精准地推送广告。

　　最后，我们看一下广告市场的大盘。美国广告市场中40%的份额是互联网广告，其中社交类广告占互联网广告的比例是20%，而Facebook更是独占了社交类广告的80%左右。在中国，互联网广告所占的份额甚至更高，在2017年预计可以达到64%，不过，社交类广告占互联网广告比例只有8%-9%，而腾讯在其中占近80%。

　　对于另外两家互联网广告巨头Google和Facebook而言，它们两家分别制定了搜索和社交广告的游戏规则。但与腾讯的共性是：“所有互联网公司在广告业务上一致认同的是，当下是算法驱动的时代。基于算法的智能推送和信息流广告已成为当下互联网效果广告的主流。有数据也证实了这一点：中国移动端信息推送服务广告收入在2016年接近40亿美元，增幅超过110%。这个数字在2017年预计将达到66亿美元”。

　　大数据处理信息服务商金盛网聚WJFabric认为，在互联网尤其是移动互联网渐成社会重要基础设施的当下，传统行业均接受着新科技的洗礼与变革。以广告业为例，从广告的展示形式到最终的效果，互联网对广告业的发展进行着颠覆式的变革。传统广告大多属于展示型广告，而互联网广告自诞生起便直接指向了终极效果，通过效果来评判一则广告的成败。此外，互联网广告所产生的行业理念也影响着广告业的发展。从最初的只提供新的载体，到形成个性化的创作及展示方式，再到与用户的交互程度以及广告主的满意度，互联网在广告业的应用逐渐在这一传统行业形成了独特的营销文化。

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