零售电商智能化的四大驱动力

　　普华永道发表的《四大核心竞争力引领中国零售电商未来之路》报告分析了中国零售电商过去经历的四个阶段，以及未来能够帮助零售电商的四大核心竞争力。

　　首先，报告指出，在过去10多年里，中国零售电商的发展经过了四个阶段。

　　第一阶段是先发制人，大概是从1999年到2007年。在这个阶段中，由于信任缺失，支付不成熟，产品良莠不齐等等这些因素，真正在互联网上消费的用户并不多。所以对零售电商的要求也非常简单，只要能提供满足消费者需求的产品，就能实现比较好的销售。

　　第二阶段是爱拼就能赢，大概是从2008年到2014年。在这个阶段，零售电商的竞争力主要体现在营销，这时候消费者在零售电商平台购物还不是特别理性，一些感性的刺激手段就能达到获取用户和实现盈利的效果，比如低价销售、送送赠品和节日促销等等。

　　第三阶段是精耕细作，时间从2014年到2016年。在这个阶段，消费者已经越来越理性，所以零售电商的竞争力也要有全方位的发展和提升，需要综合考虑产品、服务、营销和体验等各个环节，才能在市场竞争中占据优势。

　　第四阶段是从2017年开始的以智取胜阶段。从当前的市场环境来看，要想在残酷的竞争中胜出，必须看到科技变革的影响和消费者需求变化的趋势。

　　基于这个判断，报告总结了能够有效帮助零售电商实现目标的四个核心竞争力：

　　第一个核心竞争力是睿智洞察，深刻掌握消费者对产品和服务的需求以及发展趋势。举个例子，数字化时代，传统的保险产品和购买方式已经无法满足消费者了，国内第一家互联网保险公司――众安保险，就洞察到了用户的新需求，实现了产品创新。众安保险根据数字化对人们生活的影响，推出了一系列具有针对性的保险产品，比如保障智能手机碎屏的碎屏险，保障用户网络购物退货的退货保障险，保障用户线上购买食品的食品安全责任险等。另外，众安还跟小米手机、淘宝网、美团外卖等合作，把保险购买整合到用户订购的过程中, 不仅购买方便，用户体验也好。

　　第二个核心竞争力是智能营销。传统营销是基于产品、价格、渠道和促销的，数字化时代，要借助数字化渠道、大数据和智能算法，为客户提供实时和个性化的需求体验。举个例子，一汽丰田的内部客户大数据平台已经与6家主流门户、5家主流视频和4家汽车垂直媒体完成了技术和数据的无缝对接。这样一来，一汽丰田数据管理平台、第三方技术公司和媒体的数据就形成了互通，三方的数据持续互换和校正，一汽丰田的广告投放就会越来越精准。

　　第三个核心竞争力是无缝体验。随着人口红利的逐渐消失，智能手机大规模普及，移动支付和虚拟现实兴起，线上线下融合的客户体验变得越来越重要。报告说，优衣库在全渠道客户体验方面就做的特别好。它从线下实体店起步，但是在线上推出了一系列增加消费者粘性的服务，比如微信公众号会提供随身搭配宝典、线上购买、商品库存实时查询等服务，另外，优衣库线上店还开通了门店自提服务。总之，优衣库在线上推出的一系列服务，目标都只有一个，就是让用户通过线上的工具和服务再次回到实体店，实现闭环购买。2016年“双十一”，优衣库实行了精选商品线下门店和网店同价，五折起售，结果当天上午11点多，优衣库就显示“双十一”的活动商品已经售罄了。

　　最后说说第四个核心竞争力，数据运营。相比于本能、假设或认知偏见做出的决策，基于证据的决策更可靠，所以数据运营非常重要。举个例子，报告说，一般来讲，零售电商APP或网站，从访客到成为注册用户，大约只有15%的留存率，之前，你可能是靠直觉判断哪里可以改进，但是有了数据运营之后，你可以把从访问到成为注册用户分成几步，分别查看这几步的转化率，哪一步流失最多，就优先在哪一步做优化，效果就会更明显。

　　大数据处理信息服务商金盛网聚WJFabric认为，告别了粗放式的发展阶段，未来的零售电商将开启精细化经营之路，其中最重要的变化就是通过数据优化各操作环节，包括用户需求，电商转化率，用户满意度等。只有明确地了解各环节现存的问题，才能够有的放矢地制定解决方案。终结感性的判断过程，以客观的态度和方法重新审视零售电商的发展，这样才能够实现行业创新。

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